Интервю с германския бира за маркетинг на бира, Хорст Дорнбуш
Къде е цялата добра немска бира?
Всеки списък с топ бира трябва да включва Германия. Исторически и в съвременното време, добрата бира винаги е свързана с Германия и германците, а много от думите, свързани с бира и пивоварство, използвани на международно ниво, са немски. Германия и бирата са неразделни в умовете и традициите на любителите на бира по целия свят.
Независимо от всичко това бирата, внесена от Германия в САЩ, един от най-големите пазари на бира днес, е сравнително малка.
Бързо проучване на рафтовете на повечето продавачи на бира ще разкрие много внос - мексикански, канадски, холандски, белгийски, британски - но само няколко немски бира. И неизменно германските представители са доминирани от бира на пилзен и пшеница, а само от няколко от най-големите немски пивовари.
Това е нещо, което Хорст Дорнбуш прекарва много време да мисли. Dornbusch е консултант на немски и други европейски пивоварни бирари и производители на суровини. Той прави бизнеса си да се опита да разбере защо съществуват тези несъответствия и да намери начини да ги поправи. "Опитвам се да вкарам справедливост в играта", казва той. "Аз съм основно от двете групи. Аз съм от страна на продуцента, защото те потят опашката си, за да се направят добре варя. И аз съм от страна на потребителя. "
Големите стилове на германската бира
Независимо дали те го осъзнават или не, липсата на германска пивоварна бира на американския пазар е наистина лоша услуга на любителите на бирата.
Бирата и бирата са не само дълбоко вкоренени в Германия, но германската бира е едни от най-добрите в света.
Много американски пиене, познати с клишетата, свързани с германската традиция на бира, свързват немската бира с често пикантните пилсърс, които го правят с американските си пинта.
Те не осъзнават огромния брой немски стилове на бира и разнообразието от бира, което съществува в тези стилове. В същото време американските любители на бира са добре запознати с редица британски стилове на бира и стават все по-омаяни от бирите в белгийски стил .
Това е повече от лоша услуга на германските пивовари. Въпреки световната репутация на една от най-големите компании за производство на бира, продажбите намаляват и немските пивоварни се спират. Според Dornbusch немските поилки все повече се обръщат към вино, алкохол и смесени напитки . През последните три десетилетия се наблюдава значителен спад в броя на немските пивоварни.
Германските пазари на бира срещу САЩ
Разликите между германския пазар на бира и пазара на бира в САЩ са толкова поколения, колкото и културните.
Революцията на занаятчийската бира, която продължава да превръща американската пивоварна култура в една от най-вълнуващите в света, все още се ръководи от пионерите, които я запалиха през 70-те и 80-те години. Запазва младежката жизненост, която се отразява във всеки аспект на бирата, от смесването на стилове и техники за пивоварство до вълнуващи, привлекателни етикети.
Обратно, германската бира зависеше от същия бизнес модел за поколения.
Тъй като немските алкохолни напитки все повече обръщат гръб на пикантната напитка на своите старейшини, този веднъж надежден начин на правене на бизнес е, че не са германски пивовари и те трябва да намерят пазар другаде или да спрат пивоварната бира.
Въпросите за вноса на германска бира
Има повече за износ на бира, отколкото просто да се намери някъде другаде да се продава. Бира и продажба на бира на местно ниво в Германия избягва много нереализирани проблеми.
Дорнбуш разбира новата серия от проблеми на корабоплаването и маркетинга на бира, които германските пивовари се сблъскват, когато се опитват да продадат бирата си на клиенти, които живеят на два континента и на един океан. Тези проблеми включват разваляне, опаковане и маркетинг и множество правни въпроси, свързани с продажбите на алкохол в тази страна.
Проблемът с разпространението на алкохол в САЩ
Американската дистрибуторска система е уникална в света. Дорнбуш казва, че това е "извънземно същество" на чуждестранните пивовари.
Тази система е резултат от странната история на алкохола в САЩ: тази любов / омраза, която американците са имали с алкохола от самото начало. Тази странна връзка достигна до Забрана, когато едно масовство в крайна сметка доведе до надуване на общественото търсене на национална забрана за алкохол, която беше незабавно и последователно нарушена от огромна част от гражданите.
Традиционната къща на пивоварната
Любимото размахващо момче на анти-алкохолната тълпа е мрежата от барове и таверни, известни като обвързани къщи. Свързаните къщи, които все още съществуват в много други страни, включително Германия, са заведения, които обслужват алкохол и се отнасят към конкретни пивоварни.
Това споразумение често израства от пивоварната, която финансира разходите за стартиране на предприятието и осигурява необходимите материали за бара за отваряне на бизнеса.
от кабините и осветителните тела към стъклените изделия и приятната мат. Капитализмът "laissez faire" и новите корабни технологии от края на XIX и началото на 20-ти век подхранват началото на масивните американски пивоварни, които ще се бият за територия, маркирана от обвързана къща на почти всеки ъгъл.
Тези обвързани къщи бяха истински гробища на беззаконие. Представете си, че всеки Starbucks обслужва изключително Coors, Budweiser или Busch и където с намигване и кимване може да се влезе в гърба, където хазарта, проституцията и почти всичко останало са свободно достъпни. Това може да е нещо преувеличено виждане за действителността, но не беше в възприемането на забранителистите.
Силата на дистрибуторите след отмяната на забраната
Когато забраната беше отменена, това не беше просто връщане към статуквото. Законодателите смятат, че е трябвало да има начин да се предотврати връщането към системата на обвързаната къща, тъй като позволяваше твърде много контрол от страна на пивоварните. Така че се е родила дистрибуторската система.
Разбира се, дистрибуторите винаги са съществували, но тази нова система е изцяло нова конструкция. Той предостави ясен буфер между пивоварната и търговеца на дребно и премахна възможността за връщане към системата на обвързаната къща.
В резултат на това американските дистрибутори днес притежават голяма мощ; далеч повече от обикновените корабни компании, които са най-близо до еквивалент на дистрибуторите в други страни. В повечето случаи те са в състояние да контролират какви бира и алкохолни продукти се продават в определена област. За да смекчим положението още повече, законите, регулиращи дистрибуторите, са различни във всяка държава.
Предизвикателствата на вноса на бира
Предвид объркващия характер на американската дистрибуторска система, не е изненадващо, че пивоварите често се нуждаят от посредник, когато се опитват да изнасят бирата си на американския пазар. Това е мястото, където Дорнбуш влезе да помогне.
Крехката природа на яхтата Бира
Веригата на доставка е доста проста:
- Пивоварът връчва бирата си на вносител, който го е изпратил от пивоварната и през границата с САЩ.
- След това вносителят връчва бирата на дистрибутора, който складира бирата и я доставя на търговците на дребно.
Един от големите проблеми, с които се сблъсква пивоварната в тази система, е, че губят контрол над своя продукт от момента, в който напуска пивоварната. Чистата бира има относително кратък срок на годност и лесно се набива. Температурите, които може да срещне по време на доставката, са достатъчни, за да разрушат бирата. Други проблеми, които могат да възникнат, са времето и излагането на светлина. Всички тези елементи изглежда заговорничат за разрушаването на бирата.
Разрушаването на пратка бира може да причини повече вреда, отколкото просто да направи няколко случая неописуеми, особено ако марката е сравнително неизвестна.
Помислете за потребителите, които виждат нов внос на Германия в рафтовете на магазините и ги взимат. Макар че може да очаква славно германско бира , тя вместо това открива застояла, скучна бира. Тя не знае, че може би е започнала като красивата бира, която очакваше; тя просто знае, че бирата вече е ужасна.
"Марката е разрушена", обяснява Дорнбуш, "но виждате, че дистрибуторът / вносителите не дават нищо, защото марките са взаимозаменяеми. Докато този дистрибутор има около 3 фута или 8 фута топло място за съхранение в даден магазин, те могат просто да циркулират марки. "
Всъщност вносителят и дистрибуторът не трябва да са особено заинтересовани от запазването на качеството на бирата и популяризирането на марката.
Много често целта им е да изтласкат печалбата от една сделка, вместо да изграждат дългосрочни взаимоотношения с пивоварната.
Всъщност Дорнбуш казва, че е видял браузи не само да загуби първоначалната инвестиция на бирата и да не реализира печалби от сделката, но също така да получава сметки от американските компании за маркетинг и други съображения. Той си спомня една пивоварна, която е видяла приблизителна печалба от 12 000 долара да се превърне в сметка за 5 000 долара!
Договорът за страшния дистрибутор
Друго предизвикателство, пред което са изправени чуждестранните пивовари и споделяно със занаятчийските пивовари, които се опитват да се измъкнат от земята , е, че много от 2500 дистрибутори в САЩ днес са това, което Dornbusch нарича марковите колекционери.
Без реален интерес от продажба на бирата на пивоварните на търговците на дребно, тези дистрибутори ще подпишат споразумение с пивоварите и ще поръчат няколко хиляди случая на бира. След подписването на договора за пивоварите е много трудно да напуснат дистрибутора; Законът обаче улеснява дистрибутора да си отиде. Така че някои дистрибутори съзнателно ще събират марки, като ги подпишат, докато наистина нямат интерес към тях.
Това може да е начин за защита на съществуващите успешни линии или може да се окаже, че дистрибуторите чакат търсенето на марката да расте, без да се налага да полагат усилия в нея.
Каквито и да са мотивите на дистрибуторите, това очевидно е неприятна ситуация за пивоварите.
Въпреки че за пивоварите е трудно да се измъкнат от договора, те обикновено могат да си купят пътя. Цената на изкупуването често се основава на броя кутии, закупени от дистрибутора, обикновено около $ 25 за всеки случай. Така че, ако дистрибуторът се съгласи да вземе 3 000 случая на бира, пивоварната трябва да плати 75 000 долара, за да се измъкне от споразумението и да се опита да търси друг дистрибутор, който може или не може да му даде същото.
Има ли ново решение за немски внос?
Dornbusch е разработила репутация за защита на пивоварните от такива тактики. Освен че се занимава с дистрибутори и вносители по такива въпроси, той също така разработва нов начин за пивоварите да получат своя продукт на американския пазар.
Работейки с консорциум от пет баварски пивовари , той е разработил споразумения с вносител и дистрибутор, които ще зачитат нуждите на бирата по време на доставка и съхранение. Той нарича новото споразумение Cold Track. Бирата ще се охлажда от времето, когато напуска пивоварната, докато не достигне рафтовете на търговците.
Бирата, донесена в САЩ от Германия, използваща системата Cold Track, ще носи търговската марка Cold Track, пингвин, носещ табла от бира. Това ще бъде обещанието му към потребителя, че бирата ще бъде в най-добро състояние за пиене, след като направи пътуването си.
Разбиране на новата пазарна култура
Разбирането на Dornbusch за американската и немската култура на бира е може би най-голямото му предимство. Той може да се идентифицира с културния шок, който бирата на германските си клиенти ще срещне. Например "Какво търсят американците?" Той пита за етикетите на бирата. Отговорът е просто: "Марката и стилът".
Това е нещо, което германските пивовари просто не могат да разберат.
По-голямата част от германската бира се произвежда и продава на местно ниво от поколения насам. Немските алкохолни напитки порастват, знаейки каква бира произвежда местната пивоварна, а етикетът на марката или пивоварната върху бутилката е всичко, от което се нуждаят, за да разберат какво има вътре. Но репутацията на бирите рядко се простира отвъд местния регион.
Истината за брандинг на американския пазар не се случва на германските пивовари, които успешно продават бирата си по този начин от векове насам. Те наистина не виждат причина да се променят сега.
Спадът на германското пиво
Промяната им трябва, ако искат да оцелеят. Любимата традиция за пиене на германска бира е на път да излезе, казва Dornbusch. На въпроса дали това не е циклична тенденция, която скоро ще се коригира, той отговаря категорично. "Това не е циклично. Това е 30-годишна тенденция ", казва той. - Не е цикъл.
На глава от населението потреблението на бира е намаляло с около 20 литра през последното десетилетие и продължава да пада, тъй като по-младите поколения отстъпват напитката на своите родители и баби и дядовци.
Преди тридесет и пет години в Германия са работили 3500 пивоварни; днес остават само 1250. Бъдещето изглежда мрачно за германските пивовари, освен ако не могат да проникнат на чужди пазари - перспектива, за която повечето исторически не трябва да се тревожат.
Тази липса на опит в износа се отразява силно на рафтовете на американските бирени магазини, където германската бира е значително недостатъчно представена .
Тъй като занаятчийската бира и вносът от Мексико, Холандия и Канада поглъщат все по-ценно място за съхранение, немската бира едва се влива в пазар, който по всякакви причини очевидно се обръща към по-ароматни бири.
Тъй като страната и обществото всеобщо признават за пивоварната , е жалко, че внасяните германски бири са в такова състояние на пазара на бира в САЩ.
Нови възможности на хоризонта
Ако Dornbusch има какво да каже за това, това скоро ще се промени. Той не само работи, за да донесе повече немска бира на американския пазар, но също така прогнозира, че немските стилове бира ще бъдат следващата стъпка за американските пивовари .
С някои изключения стила на занаятчийското движение на бирата в САЩ е последван от източна пътека из цяла Европа. Ранните занаятчийски бири са били най-вече английския стил . Това е разбираемо, тъй като тези бири са пълни с вкус и са голямо фолио за водната бира, която доминира на американския пазар. Тези бири също са по-евтини и по-лесни за правене, полезни за индустрията, която измисля своя собствен път.
По-късно удари белгийската бирена вълна. Белгийските бири са по-малко податливи на щети по време на корабоплаването, а пиячите на бира ги обичаха. Стилът от Белгия спечели мистични и занаятчийски пивовари отговори на нарастващото търсене.
Днес в САЩ се произвеждат едни от най-добрите бира в белгийски стил в света
"И точно както белгийската вълна сега се свива, мисля, че следващата вълна ще бъде немска бира", казва Дорнбъш. "Германската вълна трябва да се случи, защото е останала само тази, която е потенциално голяма. Сигурен съм, че или потребителят ще издържи тази вълна, или ще направят пивоварните занаят, стига да стигнат до точката, в която те казват: "Какво да правим по-нататък?"
Може да не се случи през следващия месец, но потърсете още немски стилове бира на рафтовете на магазините в САЩ. Независимо дали става дума за внос или варене от занаятчии, ако това е качествена бира, има шанс Хорст Дорнбуш да има нещо общо с поставянето му там. Прост!
Първоначално публикувано на 23 септември 2007 г.